Public relations to dosłownie stosunki publiczne, ale dziś wyrażeniem tym określa się kreowanie wizerunku firmy bądź instytucji.
Najważniejsza w public relations jest komunikacja, która powinna polegać na szybkim i odpowiedzialnym dostarczaniu pełnych, wyczerpujących informacji o firmie, jej produktach, prowadzonych badaniach i zamierzeniach przedsiębiorstwa. Osoby odpowiedzialne w danej firmie za PR powinny zadbać o dostarczanie mediom pełnych informacji, popartych wynikami badań, zdjęciami, danymi – w tym celu organizują konferencje prasowe, wystawy, targi. Pełnienie funkcji w dziale public relations zobowiązuje do budowania pozytywnego obrazu firmy oraz śledzenia istniejącego już w świadomości odbiorców wizerunku, by móc szybko reagować na zmiany i stymulować ciągłe zainteresowanie marką.
Oprócz tego, że PR odpowiada za kontakty z otoczeniem zewnętrznym firmy, musi również współpracować ze wszystkimi działami wewnątrz firmy i dbać o dobry przepływ informacji.
Jak podaje T. Goban-Hans w swojej książce Public relations czyli promocja reputacji, zespół amerykańskich uczonych stworzył jedną i dotąd najpełniejszą definicję pojęcia public relations, która brzmi: „Public relations są odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością; obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec opinii publicznej; pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania.”
